张凡

      中英合资好博塔苏斯展览公司董事、常务副总经理;武汉晖之石会展科技公司董事长。2003年进入会展业。累计策划、组织、经营管理展会/会议200余场。

展会策划的概念与原则

      关于策划的概念，大专院校的教材里比比皆是，我的书也不例外(本人第一稿被批评为缺乏概念，主编直言，没有概念老师怎么教，学生怎么学，考试怎么考?细想之后，终于明白大学的苦衷。故而第二稿费尽心思编概念)

      但今晚，本人不讲策划概念，而是从业者角度，用12个“是”与“不是”来梳理着策划。

      在展览业内，有许多人特别喜欢谈策划,，尤以大专院校会展专业的师生兴致勃勃，奉为圭臬。不少政府官员也热衷于此。这些人以为策划高深灵异，是做展览的秘技，以为做展览的学问俱在策划。

      依我看来，做展览确实需要懂得策划，但除去书本里、学校里讲的那些套路外，更需要有经营管理展览项目、甚至经营管理展览公司的实际经验。

      近些年，看了许多“学院派”的展览策划文案，其中包括在国内比赛得奖的策划文案，总的感觉是脱离实际，在科学性、针对性和操作性上的问题多多。所以，遇到大专院校会展专业的老师，我总建议少讲点策划，多讲点实际案例;而对于学生，我则建议少依教材练习策划，多到公司实习展览业务。

      2013年，应邀参加大学会展专业教材的写作，被指定撰写《会展策划》。承接后，就策划问题进行了系统思考。该教材于2014年5月经武汉大学出版社出版，目前已有十来所院校采用。今年初，武汉有大学组织学生参加策划比赛，被咨询策划方案的写作。交流中感到学生们的困惑与无奈。因此，觉得有必要再度梳理一下有关展览策划的概念，以求证同仁，助益会展教育。

      我们做事情，在认知上一般有三个层次，即为什么，是什么，做什么。

      如想把事情做好，理解为什么要做这件事，明确这是什么样的事，明白怎样做这件事，应是基本前提。

      由于国内大专院校在课堂上特别善长讲“为什么”，所以本文反其道来讲“是什么”。

展览策划“是什么”?

      一、展览策划是展览主办方(包括政府展、商业展的组织机构)经营管理决策的系统工程，不是灵光一闪的“出点子”;

      二、展览策划的系统工程是基于有市场需求、有资源配置、有风险评估和有操作方案的经营管理综合计划，不是抽象的办展设想或单纯的展览主题创意;

      三、展览策划是围绕可行性研究展开的项目调查、论证工作，不是背离市场需求、不顾市场风险的创意空想;

      四、展览策划是建立在相关数据的收集、整理、分析基础上的决策判断(判断项目立项与否)，不是没有数据基础、不算经济账、不计经营后果的“押宝式”行为;

      五、展览策划是主办方关乎战略发展的重大决策工作，不是所有员工都可以参与的普通业务工作;

      六、展览新项目的策划是展览公司慎重而为的重要工作，不是经常性、随意性展开的一般工作;

      七、展览新项目的策划是要花很长时间的(一般按年计)，不是短期突击可以奏效的工作;

      八、在展览业发展的今天，新主题的展览策划是十分有限的，不是大多数主办方业务发展的主要需求；

      九、展览策划是展览公司管理团队集体合作、集思广益的产物，不是某个人可以单独完成并孤芳自赏的作品;

      十、展览项目策划文案是包括可行性研究报告、项目预算、项目组织实施方案在内的成套文件，不是策划方案可以包罗，或是展览项目营销计划可以替代的;

      十一、展览项目的策划(包括既有展览项目改造提升的策划)是展览业中高级职业经理人应该掌握的一项基本技能，不是初入行的青年员工必备的业务能力;

      十二、展览项目的策划人需要丰富的学养、社会经历和从业实践经验，这些是长期积累的结果，不是大学生或初入行者可在短期速成的技艺。

      我认为，策划展览项目应该遵循以下原则：

一、市场需求的原则

      准确把握市场需求，科学分析市场需求，是展览项目策划工作的前提。敏锐发现新的市场需求，积极引导或培育新的市场需求，是开发展览题材的创意来源。

何谓有市场需求的展览项目?我认为，可按三个层次判断：

      一是，展览会有无客商参展、观众参观，两者缺一不可，但以有无观众参观为要;

      二是，展览会能否在规划期间形成经营所要求的参展规模和参观规模;

      三是，展览会能否制度化举办，即每年或隔年在相对固定的时间段举办，举办届数要求在十届以上。

二、投入产出的原则

      做展览决非无本生意。做新项目花的本钱比做老项目要多许多。因此，策划展览项目必须算账，即需要投入多少钱，可以赚回多少钱。因此，项目预算是展览策划工作中不可或缺的内容。

      在当今中国，即便有市场需求的展览项目，头三年很可能不挣钱，甚至亏钱。如看好项目的市场前景，但经投入产出分析后知其难以在头三年盈利，上马这种新项目就要做亏损预算。

三、资源配置的原则

      展览项目需从两方面配置资源：

      在外部，要考虑主办单位(一般是政府主管部门、协会/学会)、展馆(展览条件与档期)、合作单位(如需借助渠道销售的项目，或者借助媒体推广的项目)等公共关系资源的配置情况。

      在内部，要考虑资金、人力、办公设施等资源的配置情况。

      许多项目看似可行，但由于缺乏关键性资源而难以施行，如无法争取到政府部门的支持(有些项目，政府政府部门的支持必不可少)，展馆没有合适档期，公司无有得力的人主管等。

四、可操作性的原则

      按照营运展览项目的要求，拟定组织工作方案，以利从实际操作角度评估策划工作的可行性。

      凡不具操作性的展览项目，策划工作就没有意义。

五、规避风险的原则

      上述四方面的策划工作不到位，都会产生风险。

      此外，宏观经济环境、政府产业政策、灾害性事件(如“非典”)、城市重大活动等因素，也会导致风险。如“上海世博会”对在上海举办的展览会就有影响，许多组办方曾经担心上海市政府会参照北京“奥运会”方式，取消2010年5-10月间的展览会，有的做好了停办或迁移举办地方案。

      需要特别说明的是，以上策划原则针对的是市场化的商业展览项目。目前，中国展览市场上的“政府展”，由于其常常忽略市场需求或违背展览业规律，那这些原则就没什么用了。

内容来源：会展人夜间微广播  

文章整理：展酷网